北京消費大器 台商得拚創意

2011/04/16

來源:旺報



北京有全大陸最多的富翁、高官及知識工作者，因此北京的消費講究門面氣派，不在乎高價；北京也有全大陸最多的媒體，品牌想打全大陸市場，也必須從北京開始。不過，對於台商來說，想靠關係、靠財力在北京闖出一片天，並不容易；也許拚頭腦、拚創意，在最有文化氣息的北京，可能還有一點機會。



大陸人有錢，有許多消費的「傳奇故事」，不過，最多的「消費傳奇」還是發生在北京。



北京一位官太太有一回拿著一把「塑膠」梳子問祥瀧集團總經理鄭瑤婷：「這把梳子值多少錢？」鄭瑤婷刻意抬高估價說：「值個300 元（人民幣，下同）。」沒想到這位北京官太太一臉訝異地說：「你太沒sense了，這把梳子要690元。」鄭瑤婷回了一句：「這不過是一把塑膠梳子？」北京官太太則回應：「妳不覺得它很漂亮嗎？」這就是北京人在全中國最有名的消費習慣：「只問喜不喜歡，不問價錢多少」，甚至還可以為了面子而消費。



北京人 有大爺心態



也是一位北京富太太到北京東區的國貿大樓買皮包，因為穿著運動鞋，專櫃小姐對她不理不睬，一氣之下，這位富太太當場掏出信用卡，買下3個總價8萬的皮包，為的只是賭一口氣。2000年起就在北京、上海等大城市策畫大型文化展覽的鄭瑤婷指出，北京富豪都有一種「大爺」的心態，他們要的是氣派，而上海人是小資心態，講究性價比、喜歡斤斤計較。



在台灣或大陸其他城市，可以看到大公司老總為了美食跟一般老百姓擠到路邊攤用餐，在北京，絕對看不到這種景象；北京的餐廳，好不好吃還在其次，最重要的是地方大、裝潢華麗。



高級台菜欣葉餐廳總經理施劭偉就說：「欣葉能在北京立足也不簡單，當初看準北京的政商人士到餐廳吃飯，不是吃味道而是喬事情。所以餐廳的定位是關鍵，這點我們做到了，台灣五大金控的老闆和台塑第二代都曾是座上賓，大陸客人當然也是來吃宴席的多。」



因為北京人講究「霸氣」，北京欣葉餐廳的菜單也要氣派，像台灣的「雞仔肚片湯」在北京就叫「霸王別雞」；台灣的烤乳鴿在北京搖身一變成了「京城一哥」。



作為大陸的政治中心，北京聚集著大陸最多的國內及國際媒體，因此要在全中國建立品牌知名度，北京絕對比上海重要。



全大陸的媒體首都



記憶卡大廠威剛的大陸總部設在上海，但去年更換企業識別符號後，卻在北京舉辦品牌發布會及供應商大會。主攻資訊廠商公關活動的精英公關顧問（北京）總經理張家瑋表示，所有消費性電子產品，甚至時尚產品，都傾向在北京舉行中國首場記者會；因為北京媒體數量遠多於上海。



張家瑋還指出一個北京比上海更適合打全大陸品牌的理由，那就是北京人比上海人親切，在全大陸的觀感比上海人強。在北京問路、開車，比上海更能得到「好臉色」。有個笑話：10個人在北京聊天，9 個人罵上海，唯一不罵上海的是上海人，當然這也跟上海人喜歡在公開場合猛講上海「方言」有關。



北京的文化氛圍也讓北京比上海更適合展示創意及使用非廣告的公關行銷。



像1993年從北京開始打品牌的歐迪芬內衣，董事長王文宗曾表示，到北京行銷歐迪芬品牌時，就確立不打電視廣告，而是以「文化創意」、以企業文化打品牌形象。王文宗曾說，廣告只能使消費者認識你，不能讓消費者認同你，歐迪芬不要「最大」，卻要成為「最關懷女性」的品牌。因此，歐迪芬創業後就以北京為基地先後舉辦過「我的內衣故事」徵文、巡迴各大學教女學生穿內衣、舉辦大陸第1次的「內衣論壇」、舉辦「995、救救乳」的乳癌自我檢查活動等。雖然，歐迪芬後來因為上海附近有紡織聚落，容易取得內衣原料，將總部移到上海，但是北京作為品牌研發及行銷中心的地位不變。



北京人會欣賞創意



捷安特北京專賣店雖比上海專賣店晚2個月設立，但目前已是大陸業績最好的區域專賣店，平均售價1500元，遠超過上海店的900元平均價。



捷安特北京地區總代理林清發，1994年來到北京時，有3大傳統品牌壟斷市場，林清發當時第一個對策是開拓新通路。當時北京賣自行車是透過傳統五金行，沒有專賣店，林清發在北京交道開了第一家專賣店。另外，北京人習慣現場看技工把車組好，林清發則是把車組好再出售；當時北京自行車都用英式氣嘴，林清發則推汽機車共用的美式氣嘴。現在北京店不管總營收或平均售價都遠超過上海。



林清發表示，這就是北京市場的魅力，成功與否完全要看你的創意和魄力。